Aujourd’hui, en France, les plus de 50 ans représentent 39% de la population et génèrent environ 55% des dépenses… De quoi considérer les seniors comme une catégorie de consommateurs influents.

L’âge d’or

En ces périodes de vaches maigres et folles, les chiffres collectés par le Crédoc pourraient donner le tournis à un derviche tourneur. Un tiers de la population détient plus de 50% de la consommation, et les chiffres s’envolent selon les secteurs concernés. Ainsi, on peut s’apercevoir que ce même tiers de la population assure 64% des dépenses en santé, 60% des dépenses pour l’alimentation… quasiment le même pourcentage pour l’équipement domestique, les loisirs ou les assurances. Ils totalisent même 51% des dépenses liées au transport. En plus d’être de grands consommateurs, ce sont aussi de grands épargnants et possédants. Toujours selon les sources Crédoc, le public ciblé possède 60% du patrimoine et 75% du portefeuille boursier… Les plus de 50 ans ne souffrent que peu du chômage et ne sont que peu concernés par les salaires bas des générations suivantes, jusqu’à dépasser de plus de 30% le reste de la population en terme de revenus. Chiffres déjà très évocateurs aujourd’hui mais qui le seront encore plus vers 2030 au vu du vieillissement de la population. Scénario étrange qui verra une masse salariale pataugeant dans l’endettement alors que les retraités nantis couleront des jours heureux. Manque de vision des économistes ? Des gouvernements successifs ? Faute aux Trente glorieuses ? Autant on peut considérer que la notion de capitalisme a profité à une tranche d’âge, autant on peut d’ores et déjà en déduire qu’elle pénalisera toute une frange de salariés. Quand la notion de travail ne contribue plus à fabriquer des richesses ou du moins à assurer un niveau de vie correcte pour ledit travailleur, qu’en est il de la notion de capitalisme ?

L’enjeu actuel pour les entreprises est donc de développer de nouveaux produits pour une nouvelle tranche de consommateurs. Car même si de nouvelles offres sont apparues dans le marché des Seniors les 20 dernières années, il appartient d’innover encore pour continuer à séduire ces consommateurs de plus en plus demandeurs et de plus en plus nombreux. Ces derniers n’ont pas vraiment de problèmes de budget, on l’a vu plus haut, mais changent leur consommation à partir de 65/70 ans en raison du processus de vieillissement fonctionnel. Se retrouvent impactés tous les produits liés à la relation à l’environnement (diminution des perceptions sensitives) et à l’autonomie… Ainsi ce sont les secteurs des loisirs, du divertissement, de la communication ou du transport qui se retrouvent ainsi les plus impactés. Les usages proposés souffrent du manque d’adaptation et de spécificité par rapport au public cible, provoquant une baisse de consommation… On retrouve, dans des proportions moindres, un manque dans le secteur alimentaire adapté (maladies cardiovasculaires) ou les équipements sportifs domestiques.

 

Intégrer les Seniors, sans les stigmatiser.

Jusque là, les Seniors n’étaient pas une cible spécifiquement étudiée par les entreprises. Ces consommateurs non observés, non sondés, presque tenus à l’écart de la société de consommation sont désormais beaucoup trop nombreux (et riches) pour être ignorés. Hors les personnels spécialisés dans l’assistance à domicile, qui connaît bien aujourd’hui leurs habitudes de vie ? Toutes ces pratiques quotidiennes ne prennent que très peu écho jusqu’à aujourd’hui puisque, comme le prouvent les sondages, la population Senior rechigne quelque peu dès qu’il s’agit d’exprimer des besoins. Souci de discrétion ? Peur de la stigmatisation ? Le fait est là, il n’y a guère d’études qualitatives quant à leur façon de vivre. Cette observation objective sera indispensable aux ingénieurs, « marketeurs », designers et autres personnels de recherche et développement afin d’apporter de vrais produits innovants et répondre aux besoins.

Il appartient donc de passer du temps avec les Seniors pour les comprendre, les connaître, observer leurs besoins et deviner leurs attentes au quotidien afin d’améliorer leurs pratiques. Il faut rentrer dans leur monde, reconnaître leurs différences avant de les intégrer. Sans stigmatiser ! Juste répondre à un besoin de services, de consommer différent, sans dramatiser le vieillissement et sa perte d’autonomie inhérente.